Las marcas de lujo han tenido que adaptarse considerando que sus clientes pueden hallarse en múltiples partes del mundo y resultar más parecidos entré sí por sus preferencias de consumo.
En su libro La aldea global, el filósofo y escritor británico Marshall McLuhan describía el futuro como “un conjunto simultáneo y recíproco de factores no directamente relacionados entre sí”. Esta predicción, hecha en la década de 1980, se convirtió en realidad en el tercer milenio mediante la tecnología, que vincula a las personas de los puntos más lejanos del orbe en cuestión de segundos. Ahora la moda se nutre de valores multiculturales, puesto que la sociedad contemporánea se compone de distintas “tribus”, las cuales se distinguen una de otras, principalmente, por su forma de consumir. Así han entrado y salido de escena los yuppies en la década de 1990, los metrosexuales durante el primer decenio del milenio y, más recientemente, los hípsters, todos y cada uno de ellos con su propia propuesta estilística que definió la moda del momento.
Ante este escenario, las marcas de lujo han tenido que adaptarse considerando que sus clientes pueden hallarse en múltiples partes del mundo y resultar más parecidos entré sí por sus preferencias de consumo que por otros factores, como la edad, la etnia, la profesión y otros aspectos que se utilizan para desarrollar un perfil de cliente. Esto ha llevado a Ermenegildo Zegna a crear estilos que fusionan la sastrería tradicional con prendas de atuendo deportivo, ya que es una tendencia global el deseo de lucir elegante, pero de manera cómoda. Pero este nuevo enfoque del “buen vestir” requería una simbología con la que se identificaran los hombres dispuestos a llevarla puesta. De ahí que aparezca notoriamente decorada con el logotipo de las XXX que desde hace tiempo atrás adoptó la marca como la insignia de la firma. Aunque podría confundirse con la clasificación de las películas para adultos, en realidad representa las puntadas de remate que da un sastre, valor que ha caracterizado a la firma desde sus inicios.
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