Pareciera que estos “logos” fueran catalizadores automáticos del estatus y los beneficios que ofrecen las marcas de lujo. De ahí que en ocasiones sean más codiciados que los propios productos que representan. Y es que, hoy por hoy, en la sociedad posmoderna, la mayoría de las instituciones ha perdido su valor moral pues ha permitido que las marcas ocupen su lugar como el referente cultural que valida a la persona. En los tiempos que corren, al presentarse uno mismo ya no es tan trascendental establecer cuál es su religión, su afiliación política o su situación familiar, por ejemplo. Ahora nos dice más de la persona si sus lentes lucen el logotipo de Gucci, si su portafolio es de Salvatore Ferragamo o si su traje fue confeccionado por Ermenegildo Zegna. Todo parece indicar que usar el logotipo de una marca equivale a llevar puestos los valores con los que ésta se ha revestido.
Porque amamos las marcas
Pues bien, todos amamos las marcas de lujo, en buena medida, porque cuentan historias que se hallan implícitas en sus logotipos. Las marcas elaboran relatos culturales que, al tiempo que se asocian con la vida de las personas, justifican la existencia de la marca en cuestión. Los llamados valores de marca se encuentran implícitos en el logotipo, lo que ayuda a establecer relaciones entre los objetos que produce la marca y el usuario. Para ejemplificar lo anterior tomemos como ejemplo la casa Chanel, cuyo logo es uno de los más apreciados en la iconografía de la moda femenina. Resulta que Chanel, en su discurso de marca, se dirige a una mujer sofisticada, inteligente, elegante y culturalmente superior a la mayoría de las mujeres. Chanel reconoce el poder femenino y la autonomía del bello sexo. Todo esto lo manifiesta al mundo la mujer que lleva presente el logotipo de la doble C (las iniciales de Coco Chanel) en alguna prenda de vestir o en algún accesorio personal. Es muy diferente el caso de la mujer luce el emblema de Dior, puesto que la narrativa de esta marca va dirigida a los miembros del sexo femenino que eligen voluntariamente ser un “bello objeto” que decora la vida del hombre. Una feminidad deliciosa pero igualmente pasiva es la que denuncia la portadora de este logo.
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